Você está vendo seus anúncios perderem exposição no Mercado Livre sem entender o motivo. A visibilidade cai, as vendas caem junto, e aquele produto que você comprou em grande quantidade contando com o giro vira estoque parado.
Isso afeta o seu planejamento e afeta o seu fluxo de caixa. E o pior é que, em muitos casos, a culpa não é sua.
Eu também sou vendedor e eu também passo por isso dentro da minha operação. Então vamos falar sério sobre experiência de compra, que é o assunto que está tirando o sono de seller grande e pequeno no Brasil inteiro.
O que é experiência de compra
Experiência de compra é uma classificação que o Mercado Livre dá para cada anúncio, de 0 a 100%, medindo o quanto aquele produto gera satisfação para o cliente.
Pela definição da própria plataforma, é a percepção que os compradores têm sobre o seu anúncio, a qualidade do produto e o atendimento que você oferece antes, durante e depois da venda.
Se você vende e não tem reclamação nem devolução, a tendência é ter uma pontuação alta. E com pontuação alta vem mais visibilidade e mais exposição, porque o marketplace entende que você entrega uma boa experiência para o cliente dele.
Até aí não tem absurdo nenhum. É justo.
O problema aparece depois.
Como a métrica é calculada
A classificação é dividida em três faixas:
Boa, acima de 75%. O anúncio ganha destaque em relação aos outros vendedores.
Mediana, entre 50% e 74%. O desempenho fica abaixo de quem tem experiência boa, e você já perde um pouco de exposição.
Ruim, abaixo de 50%. Aqui o desempenho despenca e você perde benefícios importantes. Pode não conseguir mandar mais estoque para o Full, pode não conseguir usar promoção nem publicidade. O Mercado Livre não quer que você venda, porque entende que você vai impactar negativamente o cliente dele.
E tem um ponto que pouca gente sabe: se a experiência de compra ficar muito ruim, o anúncio pode ser cancelado. Já pensou nisso com estoque parado no Full?
O cálculo funciona assim: se o anúncio atinge 100 vendas em um período de 60 dias, a plataforma usa as informações dessas operações. Se tiver menos de 100 vendas, ela completa a conta com as informações de todos os seus anúncios da mesma categoria, desde que a categoria tenha pelo menos 200 vendas no total. Sem isso, o anúncio é exibido sem experiência de compra.
Na prática: se você vende tênis e tem um anúncio com 100 vendas em 60 dias, ele é avaliado sozinho. Se tem um anúncio de tênis com 20 vendas e outros anúncios de tênis em cores e modelos diferentes, a categoria inteira entra na conta.
E a comparação é sempre com outros vendedores da mesma categoria.
O que entra na conta
Essa é a parte que você precisa ler com atenção:
- Reclamações que foram sua responsabilidade, inclusive as que já foram excluídas da sua reputação por terem sido gerenciadas no prazo
- Envios com atraso realizados a partir de depósito incorreto
- Cancelamentos
- Perguntas e respostas
- Opiniões recebidas sobre o produto
- Mensagens trocadas com o comprador
- Título e descrição do anúncio, quando trazem informação incompleta ou inconsistente, como não especificar tamanho ou modelo, ou indicar acessório que não acompanha
Repare no primeiro item. Mesmo uma reclamação que você resolveu dentro do prazo e que saiu da sua reputação continua pesando na experiência de compra.
Importante: experiência de compra não é a mesma coisa que reputação. São métricas diferentes, e dá para ter reputação excelente e ainda assim ter anúncios com experiência de compra ruim.
Por que eu acho isso injusto
Agora chegamos no ponto.
Se você manda o produto errado, a culpa é sua. Se etiqueta errado, a culpa é sua. Se embala mal e o produto quebra, a culpa é sua. Até aí, tudo bem.
O problema é tudo que não está na sua mão.
O comprador que erra. Eu vendo produto para cachorro. Quantas vezes eu vendi item de porte pequeno e a pessoa comprou para um cachorro de porte grande, mesmo com PP, P e G escritos no título, na foto, na descrição e nas respostas. O produto chega, não serve, a pessoa devolve, e o meu anúncio perde relevância por algo que eu não causei.
O cliente tem a vida corrida e compra na pressa. Eu entendo, porque eu também sou consumidor. Mas o vendedor é que paga a conta.
A logística que falha. O Mercado Envios quebra produto, extravia, e no Full já aconteceu de sair produto trocado. Tem caso de seller que vendeu shampoo e o cliente recebeu cloro de piscina.
Nenhuma dessas situações é responsabilidade do vendedor, e todas derrubam a experiência de compra do anúncio.
E a punição não escolhe tamanho: está pegando operação de múltiplos milhões por mês.
Por que o Mercado Livre faz isso
Vale entender a lógica, mesmo discordando dela.
Devolução gera dois problemas para a plataforma. O primeiro é custo logístico, que muitas vezes ela banca ou desconta do vendedor. O segundo é reputação própria: o cliente que recebe produto errado não culpa o seller, culpa o site.
E aí ele vai comprar na Amazon, na Magalu, no TikTok Shop.
Isso nos leva a uma lição de negócio que vale para qualquer operação: o que dá lucro de verdade é o LTV, o valor que um cliente gera ao longo do tempo. O Mercado Livre está protegendo o LTV dele.
E aqui vem a primeira grande lição para você: os clientes do marketplace são do marketplace. Isso não é crítica a uma plataforma específica, porque funciona igual em todas. Os clientes da Shopee são da Shopee, os da Amazon são da Amazon.
Você não é dono da base. Você aluga acesso a ela.
Eu também estou sofrendo com isso
Para não falar de forma abstrata, vale mostrar o que acontece na prática.
Eu tenho uma conta com reputação Mercado Líder Platinum, métricas boas no painel e faturamento relevante no período. Mesmo assim, tenho anúncio marcado com experiência de compra com problemas.
É um produto de marca própria, que vende muito bem, com 4,2 estrelas, operando em catálogo. As reclamações registradas foram de unidades com componente deformado e frasco danificado.
Resultado: a experiência de compra desse anúncio caiu de forma acentuada ao longo do ano, com queda livre no gráfico, e o estoque ficou parado no Full. E isso com taxa de conversão de 14%, que é excelente.
Ou seja: reputação boa no geral e anúncio específico sendo boicotado.
O que fazer na prática
Não adianta só reclamar. Eu sou contra essa decisão, acho um absurdo, mas você precisa tomar atitude.
Revise seus fornecedores. Se a reclamação é de produto danificado ou deformado, a origem pode estar na produção ou no transporte até você.
Revise a qualidade dos produtos. O que chega ao cliente precisa corresponder exatamente ao que o anúncio promete.
Revise título e descrição. Informação incompleta ou inconsistente entra na conta. Especifique tamanho, modelo e o que acompanha.
Crie mais de um anúncio e monte kits. Não dependa de um anúncio só, porque se ele cai, cai sozinho a sua operação.
Não dependa de um só fornecedor.
E principalmente: não dependa de um só marketplace. Venda na Shopee, na Amazon, no TikTok Shop, além do Mercado Livre.
No meu caso, esse produto que perdeu exposição vende muito bem na Shopee, no TikTok Shop e na Amazon. É por isso que o tombo não derrubou a operação.
A conclusão
A métrica em si não é absurda. Querer que o cliente tenha boa experiência é legítimo.
O que é injusto é o vendedor ser penalizado por erro de compra do cliente e por falha logística da própria plataforma.
Enquanto isso não muda, a defesa é ser multicanal. Se o tombo vier de um lado, você precisa estar amparado pelos outros.
Assista ao conteúdo completo com os números na tela: https://youtu.be/3VPhgCl1pLY
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